研究者表示，当人们评价商品价格是否合理时，主要采用两种方法。一种为自我比较，即用商品的当前价格与过去自己购买同类商品时所付价值相比较。另一种则是与其他人当前购买的同类商品价格进行比较。研究者称，这两种价格比较方式，哪一种更会让人感觉到自我重要性受到威胁，换而言之，就是感知到价格不公正，实际上取决于人们自我感觉强大的程度。
研究发现，当自己比他人所付价格更高时，强势性格的人会更容易认为商品价格不公。而弱势性格的人群则在使用自我比较时更易感觉价格有失公平，而强势性格的人群在意识到价格不公时，更容易发怒，也更倾向于发起投诉；而弱势性格的人在面临价格不公情况时，情绪上更多表现为受伤，会采取各种方式使自己不断回想起这个问题。
研究者指出：我们的研究结果提示，营销专业人士可以根据不同的心理状态来吸引相应的消费者群体。例如，对于强势性格的消费者群，可强调顾客可获得与他人不同的特殊服务；相反的，对于弱势性格的目标群体，则更适宜于培植品牌忠诚度，通过强调服务的一致性及对服务对象的投入水平来吸引消费者。
